Aujourd’hui, presque toutes les entreprises de la planète sont concernées et font quelque chose (de bien) pour l’environnement. Chaque affiche a de jolies nuances de vert et de bleu avec les mots «éco» – préfixe griffonné en majuscule. Les appareils électriques, les automobiles, les campagnes électorales, la mode et au-delà. Comment repérer les allégations de greenwashing? Comment pouvons-nous tenir les entreprises de greenwashing responsables?
Qu’est-ce que le Greenwashing ?
Le dictionnaire Oxford définit Greenwashing ou écoblanchiment comme «les activités d’une entreprise ou d’une organisation qui visent à faire croire aux gens qu’elle est préoccupée par l’environnement, même si son activité réelle nuit réellement à l’environnement».
Ce qui est amusant, selon un article du Guardian, «greenwash» était autrefois un blanchiment d’argent au nom des cartels de la drogue. Plus tard, il est devenu un raccourci pour la propagande environnementale, inventé par l’écologiste américain Jay Westerveld en 1986.
Cependant, les campagnes greenwashing existaient bien avant qu’il y ait un nom spécial pour cela. Elles vont de la promotion de l’énergie nucléaire propre aux méthodes vertes d’extraction du pétrole des sociétés pétrolières.
Dans ces secteurs, le greenwashing peut être facilement repéré malgré les budgets publicitaires massifs, ou les logos verts feuillus et fleuris.
Cependant, le greenwashing dans d’autres industries peut être difficile à repérer.
Le Greenwashing dans l’industrie de la mode
La gratification instantanée de vêtements à la mode bon marché et jetables peut créer une dépendance. Ceci est le résumé de la prémisse de la mode rapide. Ensuite, il y a l’excès de produits brûlés dans les marques de luxe, qui a provoqué l’indignation et qui est maintenant interdit en France, même si c’était une pratique très courante.
Les choses changent – sans aucun doute.
Voici quelques conseils sur la façon de repérer la greewashing dans l’industrie de la mode
Prix
Comme presque tout, car tout se résume aux chiffres.
Si le sac ou les vêtements que vous achetez sont à un prix très bon marché, vous DEVEZ savoir que quelqu’un, quelque part, paie le vrai coût, « The True Cost » (<-et oui, vous devriez consulter le documentaire « The true cost »!
Ces faibles coûts sont tout simplement insuffisants pour payer décemment les ouvriers, les designers, les artisans et toutes les personnes impliquées dans le processus de production, sans en exploiter un, sinon tous.
Le changement doit consister à nous détoxifier de la dépendance (réelle) aux imitations bon marché mais luxueuses, de la mode jetable, à des choix d’achat plus réfléchis. Cela signifie donner la priorité à la qualité durable pendant longtemps, acheter ainsi moins et valoriser davantage notre possession, tel est le sens de la tendance «slow fashion». Un antidote de longévité, si vous voulez.
Revendications environnementales exagérés
Nous nous sommes arrêtés et avons pris une bonne inspiration devant une affiche de marque de mode revendiquant un jean «WATERLESS».
Waterless = sans eau
Prenons ça comme exemple:
- Si les jeans fabriqués sont en coton (bien sûr), qui consomme massivement de l’eau (10 000 litres pour 1 paire),
- des pesticides, l’empreinte carbone du transport,
- parlons pas des conditions de travail ou paies dans les usines (non divulguées) et …
- vendue à un prix très “bon marché”, moins de 20 Euros.
- Alors là, vous SAVEZ que quelque chose ne s’additionne pas!
Mettre l’accent sur une ligne «écologique»
Si vous trouvez une franchise de mode rapide faisant sa première collection «verte», parmi sa ligne standardisée d’articles bon marché et fabriqués en masse et de manière opaque, alors c’est un greenwashing flagrant. C’est vraiment aussi simple que cela.
La production éthique n’est pas commercialisée dans un coin d’un magasin. Sauf si une entreprise va bien au-delà et fabrique la majorité de ses lignes de produits de manière durable et transparente, sinon, c’est du greenwashing.
Mais regardons le contexte du secteur vis-à-vis de la durabilité
La vague de développement durable a vraiment commencé à prendre de l’ampleur ces dernières années. Un des points de changement a été un mouvement populaire ascendant à la suite de l’effondrement de l’usine Rana Plaza au Bangladesh. Le point culminant de l’abus de travail, de la négligence environnementale et de l’empreinte carbone s’est résumé dans un mouvement anti-fast-fashion appelé la «révolution de la mode».
Des demandes supplémentaires de la part de ceux qui fabriquaient des vêtements ont conduit à une couverture journalistique et à des enquêtes sur les coulisses de la mode de luxe. Malgré un code de conduite éthique sous des marques renommées, l’externalisation de la chaîne d’approvisionnement par le biais de sous-traitants anonymes les a libérés contractuellement des violations du travail ou de l’environnement.
Les consommateurs posent maintenant plus de questions.
C’est la nouvelle pression à laquelle sont confrontées aujourd’hui les différentes industries. Elles doivent maintenant répondre à des questions, des questions liées au cœur de leur modèle et processus d’affaires, plutôt que de lancer arbitrairement des produits sur le marché.
Le nombre de marques qui s’intéressent à la durabilité augmente, tout comme les efforts d’autres marques pour exploiter la «tendance»
Depuis l’effondrement du Rana Plaza le 24 avril 2013 et la mort de plus d’un millier de travailleurs, principalement des femmes, c’est en avril que vous retrouverez le hashtag des consommateurs #whomademyclothes. Et il en va de même pour le greenwashing.
Recyclé signifie mieux?
L’affirmation selon laquelle une fibre provenant de bouteilles en plastique jetées semble excellente. Pourtant, pour reproduire des fibres synthétiques à partir de fibres recyclées, il faut réinjecter davantage de matière synthétique dans le processus de transformation. Il n’encourage pas la réduction des déchets à la base.
C’est seulement un remède superficiel et contribue à la poursuite des déchets synthétiques dans les décharges, où 6000 kg de vêtements sont jetés toutes les 10 minutes.
Nous ne sommes pas fans des matières synthétiques, recyclées incluses
La matière organique ne suffit pas
Les vêtements en coton bio ne sont pas difficiles à fabriquer. Cependant, le simple fait d’utiliser des fibres organiques n’équivaut pas à la durabilité. Dans le spectre éthique qui comprend aussi bien les HUMANS que la planète, la transparence sur les conditions sociales et les pratiques de travail devrait être ouverte aux consommateurs.
Le coton biologique consomme également beaucoup d’eau, les colorants chimiques et la fabrication peut également violer les conditions de travail. Gardez un œil sur les étiquettes telles que GOTS, qui est bien sûr livré avec un prix final, tout en garantissant la durabilité.
Comment la marque de mode communique-t-elle sur le lieu de fabrication de ses collections, par qui et en utilisant quoi? Cela peut vous en dire beaucoup sur la question de savoir si la durabilité inclut également leurs travailleurs, pas seulement leur choix de tissu.
Et maintenant?
La seule façon de lutter contre les revendications très intelligentes et le phénomène croissant du greenwashing est d’exiger une transparence à 100%. Rester méfiant vis-à-vis des revendications d’éthique ou de durabilité de couleur verte.
Les exigences du public en matière de responsabilité, telles que celles formulées par l’audacieux label français Loom, sont un exemple de sensibilisation contre le greenwashing, tout en exerçant une pression.
Labels de confiance
Les labels tels que Sloweare font un énorme travail d’audits pour la gouvernance et les pratiques de l’entreprise. Les marques divulguent entièrement leurs factures et des fournisseurs. C’est un label de confiance qui facilite l’accès aux marques dont les revendications de durabilité sont recoupées par une partie autre qu’une service marketing de la marque même.
Chaque coup de pouce vers un salaire décent et la collecte environnementale est un bon pas en avant. Nous sommes heureux que l’éco-amitié soit «à la mode». Et il était temps!
Nous voulons de la sincérité; nous voulons un changement de modèle d’entreprise entièrement durable, pas seulement une ligne unique dans un coin d’une franchise.
Dans des temps comme aujourd’hui, un monde ravagé par un ennemi invisible qui a mis un frein à l’ensemble de l’économie mondiale. Nous ne pouvons que nous demander si cette perturbation totale suffirait à toutes les entreprises. Que tous les secteurs industriels, à adopter de nouveaux modèles dans leurs pratiques. Nous restons optimistes et savons que c’est possible!
